ステルスマーケティング規制について

　近年インターネット広告市場が台頭するにつれ、広告であることを隠して行われるステルスマーケティングの問題が顕在化しています。これまで日本では法規制の及ばなかったいわゆるステマですが、このたび景品表示法が禁じる不当表示に追加されることになりました。この規制の適用は、令和５年１０月１日から始まります。

不当表示として禁止されるステルスマーケティングは以下２点を満たすものです。

⑴ （外観上第三者の表示のように見えるが）事業者が表示内容に関与する「事業者の表示」である
⑵ 一般消費者が事業者の表示であることを判別することが困難である

　ステルスマーケティングには、ＳＮＳや口コミ投稿等を事業者自ら行う場合（従業員や、子会社等の従業員が行う場合も含みます。）と、インフルエンサーなどの第三者に行わせる場合があり、場面によって考慮要素が異なるものの、いずれも客観的な状況からみて「事業者が表示内容に関与したかどうか」が告示の適用の有無の分かれ目になります。特に第三者に商品やサービスに関する投稿等を依頼する場合、特定の内容を明確に指示・依頼しなくても、やりとりや対価、投稿目的や事業者との関係等を総合的にみて表示内容が第三者の自主的な意思によるものではないと判断されるときは規制の対象となるため、ＳＮＳ投稿等を外部の者に依頼する際には、多角的かつ慎重な検討が必要です。

　指定告示の施行後、「事業者の表示」にあたるものは、「広告」、「宣伝」、「プロモーション」、「ＰＲ」などの文言を明記するなどして消費者に対しわかりやすく示さなければなりません。

　ステマ規制に違反すると、消費者庁から措置命令という行政処分が行われます。この措置命令に違反した場合、刑事罰も予定されています。処分や罰則の対象となるのはあくまで「事業者」、つまり広告主であって、実際に投稿を行うインフルエンサーなどは対象となっていません。今回のステマ規制では、広告を出稿する企業側に対して、投稿者に規制を遵守させるための対応が事実上求められていることがポイントです。

　広告戦略がますます多様化する中で、広告表示に対する規制もまた複雑化しています。ステルスマーケティング規制を含め、表示規制に関しては注視していくことが必要です。